出品/联商专栏
撰文/潘玉明
编辑/娜娜
今年6月1日，日本购物中心（下文简称SC）协会发表年度白皮书，披露行业规模及业绩走势、核心运营指标变化。数据显示，日本SC业态面积、数量逐渐减少，单体规模缩小，经营业绩、坪效持续增长，体现出清理过剩、小而精致的特点。
1、业态规模：向小而精转变
2024年日本SC总数量为3037个，比2023年减少55个，与2018年的3220个比较，6年来持续减少。行业总经营面积为5391m²，同比减少50万m²。总体平均店铺面积为17751m²，比2023年的17598m²，略有增加，新开店的规模在缩小。
按地区分部，从2014年至2024年，增加3个以上SC的地区有7个，其中东京都为37个，埼玉县为17个，神奈川县为12个，千叶县为11个，冲绳县为8个，和歌山县为3个，福冈县为3个，人口较多的区域、流动游客聚集的区域，新开店比较多。
按照主要三大细分业态的结构占比来看，2024年零售商户的比重略有减少，占61.1%，比2015年的64.5%下降3.4个百分点。在此大类中业内普遍关注的服装类，2018年衣料品店零售占比为18.9%，到2024年下降到10.1%，规模比重显著萎缩。饮食占比为18.2%，与2015年的18.1%基本持平，综合服务类占比为20.7%，与2014年的17.4%比较，有较大增长。
2019年以来，水饮、餐馆类总体保持结构不变，但是其中餐馆类2018年的18.9%增长到2024年的27.2%。服务类有所增加，重点项目多媒体、生活辅助类从2018年的22.3%增加到2024年的24%。细分品目数据可以发现，服装零售类需要特别精选才能够立住脚，低性价比的大路货在快速退出SC，与我们身边的体验感受应该是一致的。
有一种情况，户外开放类SC的主题活动、地方物产市集、社区合作类项目，具有综合化特点，兼顾零售、娱乐、饮食、休闲等社会化价值，与一般室内商业体统计有偏差。
数源：日本SC协会资料从SC单体面积、商户数量演变看，除了2008年为2.78万m²、2012年为1.48万m²较为特殊以外，其它多数年份在1.6至2万m²之间，2024年显著减少，与前一个年度GMS等较大主力店铺关闭有一定关系。不管怎样，店铺面积在缩小已经形成趋势。与此相对应，店铺的商户数量也在减少。
从年度新开业商业体的数量走势，开店数量总体在减少，新开业项目面积大幅度下降。2024年，新开业38个，平均店铺面积11094m²，是1984年以来最小值，平均租赁商户数为39个。2023年开业34个。平均店铺面积17168m²。
2010年以来，2012年属于特殊年份，造成2013年成为集中开业高峰年，合计开业65个，面积也比较多，如果与2012年平均，数据就会比较平缓。
随后就呈现逐渐减少的趋势，2021年受到疫情波及影响，近三年新开项目在35个上下。新开的店铺面积总体减少较多，主要是没有大型项目，一方面适合开店的区域位置很少，另一方面开发商从规模效益出发，不愿意开设超大规模商业体。2023年新开的SC中店铺超过5万m²的只有3个，2024年为0。3万m²至5万m²之间的只有3个。同时，规模特别小的项目也很少，比如，5000 m²的小型SC，近10年来明显减少，总体新开业面积为42.2万m²，是2008年以来最小值。总体发展趋势呈现单纯商业缩减、复合化协同增强的状态。
日本SC的规模变化，主要原因有项目供给过剩、现存建筑物功能或规划限制等因素，但是各个地方的商业体客流量不稳定，开发商、运营商都面临坪效压力，城市项目引入旅馆、写字楼、数字化商务综合等功能，区域项目引入近邻日常生活化项目，强化规模效益。
与此相关，国内SC过剩问题也已经引起关注，但是目前还是热衷上马数十万平方米的大型项目，盲目复制盒式商业体，哪怕市场萧条、门可罗雀，开店热情依然不减，按照正常市场契约化运营的逻辑难以解读，或许SC不只是经营功能，还承载者其它的复杂功能。
2、成长性：坪效连增4年、活力下降
2024年SC业态总体销售业绩为32.1254万亿日元（约合人民币1.54万亿元），同比增长4.2%，与2018年的32.7万亿日元（约合人民币1.57万亿元）峰值比较，非常接近。
2024年现存的SC业绩增长5.8%，对比而言，2023年增长9.6%。其中城市部分增长7.6%，九州、冲绳增长7.5%，集中度较高的理由，与海外游客剧增、物价提升有直接关系。
2024年主力店增长3.7%。除掉主力店以外，一般商户增长率为6.4%，主力店的业绩压力更大与商品组合相对单一、老化有关。到2025年7月份结束，回头看3年来月度业绩走势，总趋势是增长幅度在明显下降，特别是主力店业绩不振，拖累项目整体活力下降。
按照地区对比，中心区域和大城市增长率9.8%，周边地区及其他一般地方增长率4.8%，中心区域比其它地区业绩高。按照年度时段对比，上半年增长两位数。两项交叉分析，发现上半年城市增长主要是受阶段性游客购买推动。
三个主要相关业态对标分析，上半年，百货店业绩最高，7月份以后，百货店业绩回落，而且回落幅度越来越大，说明百货店的业绩动力从去年下半年开始衰减。下半年SC增幅占首位，表现出强劲的成长活力。连锁协会统计的数据虽有增长，除了3月份以外，大部分时段稳定在较低水平，或许与加入连锁协会的企业类型较多、业绩互相影响有关。
按照单体坪效计算，除了2020至2022年疫情导致的特殊时期之外，2023年快速恢复到正常年份的210万日元（约合人民币10万元）上下水平，达到210.6万日元（约合人民币10.13万元），2024年提升到225.3万日元（约合人民币10.84万元），历史上2008年达到240.2万日元（约合人民币11.56万元），2024年是2010年以来的最高值，而且是连续4年快速回升，从一个侧面说明，日本SC行业特别关注规模效益与租户运营的控制，体现出较高的整体运营质量。
那么，推动SC业绩的消费动力源自哪里？
从日本国内家庭收支情况看，由于物价持续高增长，2人以上家庭收支变化出现反差，政府调查显示，2024年名义收入增长4.6%，实际增长1.4%，时隔4年再度增长，本是个消费增长的潜在动力，但是家庭消费名义增长2.0%，实绩下降1.2%。其中，食料品消费名义增长3.9%，实际下降0.4%。家居及床品名义增长3.5%，实际增长1.1%。家庭消费总体处于维持状态，家庭服务类消费在增加，购物消费不是主要支持力量。
从海外游客消费看，2024年赴日海外游客数量为3687万人，同比增长47.1%，超过2019年，达到历史最高纪录。总体消费8.1257万亿日元（约合人民币3911.63亿元），比2019年增长68.8%，购物消费为2.3952万亿日元（约合人民币1153.02亿元），饮食消费为1.7440万亿日元（约合人民币839.61亿元），娱乐服务消费为3817亿日元（约合人民币183.77亿元），这三类消费额相加，占SC业绩的一成以上，可见，主要推动业绩增长的因素是海外游客多元化消费。
3、案例：两个代表性项目
日本SC的独特经营案例有很多，在此列举两个，说明其趋势性价值。
其一、高岛屋旗下的东神开发会社建设的千叶流山市的大鹰之森SC（おおたかの森S.C），于2007年开业，建筑面积10.65万m²，经营面积4.1万 m²，规划130个商铺。本馆地上3层，附设5层停车楼，开设诊所、健身馆、补习班等社区服务功能，后来又陆续扩建，2014年开业的ANNEX1（6层），主题是家电量贩店，2015年开设幼儿园、儿童教育项目，2021年开业的FLAPS（6层），主题是生鲜、饮食、时尚，2022年开业的ANNEX2（4层），主打商务休闲功能，形成独特的与社区渗透的商业区，辐射5公里商圈40万人。
该项目的经营布局特点在于将专业化功能有规模地组合，形成动线相互联络通达的建筑群落，其最大社会价值在于，日本多地人口减少、商业破落的背景下，从商业与社区融合的角度汇集人口，带来区域人口增加，2007年3月开业时流山市人口为15.5万人，到2025年6月增长到21.4万人，增长约为38%，虽然不能说全是它的功劳，但推动区域民生活力是显而易见的。其长远的综合规划布局的视野，非常值得借鉴。
图源：大鹰之森SC其二、永旺零售开设的永旺相模原SC，原来是1993年8月开业的JUSCO，初期经营面积为1.75万m²，68个租赁商户。2023年开始阶段性改造，2025年7月18日，全馆改造完成。
为了提高聚客力，引入专门店LAKORE、3COINS＋plus、Zoff等年轻化品牌，商品结构和装饰陈列也向低龄延伸。照顾推着婴儿车的亲子家庭，主题活动区随时向儿童开放。结果表明，50岁以上客群复购率提高，吸引了一批10岁至20岁的青少年客群。
食品和健康美容（HBC）商品组合卖场引入青少年喜欢的化妆品品牌＆be、Wonjungyo，增加卖场活力，食品区域增设冷冻品专区。冷冻品区域有340m²、1100个品目，货架面积比原来增加1.3倍，是神奈川县最大规模卖场。
鲜鱼卖场规模扩大2倍，现场向每一个驻足的顾客寒暄、问询、讲解烹饪方法，专区销售额在全国名列第三。鲜鱼烧烤销售额在全国排名第四位。主要差异不是以价格取胜，而是以贴心专业的服务脱颖而出。
二层的衣料品、家居品，三层的儿童用品区新引进18个租户，改造原来的35个租户。儿童区扩大到1.5倍。美食广场座席增加2倍，达到420个座位。衣料品区域选择TVC品牌，采取制造、运送、销售一体化的SPA模式。引入永旺的青年休闲品牌Double focus，客流量是策划目标的1.5倍，整个卖场充满活力。
作为32年的老商场调改，重点关注青年客群、生鲜与时尚品类，突出青少年饮食、游戏，兼顾老年客群饮食需求，具有鲜明主题特色。
4、难处：岗位价值低、用工难
2024年12月至2025年3月份，日本SC协会组织了行业用工调查，样本中针对店铺的样本为84个，针对开发商企业的15个。
从2015年开始日本SC 协会实施《人才确保定量调查》。本期调查有84%的开发商企业认为商户用工不足，人员短缺问题非常突出。主要因素是岗位价值吸引力下降，就业待遇低，缺乏授权，协调难度大，客户骚扰频繁，是现场的难题，青年不愿意在零售岗位工作，稳定性很差、频繁跳槽。具体表现是店长或副店长脱岗、销售高峰期丢单、不能保障参加统一组织的研修活动、新员工岗位存活率低，不稳定。
由于用工困难，很多品牌商户停止拓展业务，一般商户主要应对方法就是在附近店铺互相调剂，导致服务质量不稳定。
关于开发商与商户的沟通，46%开发商能做到定期沟通，总体上有90%可以保持沟通，涉及到授权、协同、裁量等内容。开发商方面提高员工留存率的主要方法是表彰激励、内外部培训机会、技能大赛机会。但是，基本上没有对海外技工采取激励措施。
由于受到多方面压力，2018年以来，SC营业时间在逐渐缩短。从行业总体看，有52%的SC在元旦闭馆休息。2020年闭馆休息为1.9天，2024年延长到2.2天。但是，调查显示商户及员工要求年间休息日为8.9天，与实际情况差距很大，改善基础就业人文环境成了行业共同课题。
在人才培养方面，日本SC协会在1992年设立了经营士（可理解为经营师）制度。通过培训、考试、取证，培养从事SC行业运营、管理的人才。到2025年4月约有700名经营师活跃在行业相关岗位。
2025年的初次考试是确定在9月初，考试地点在东京和大阪。受理报名时间是6月份。所谓初次考试，不限定年龄、学历、职力等因素，也就是说谁都可以参加考试。初次考试的内容分为专业知识（SC经营战略、SC开发、SC管理），通用知识（经济、商业）。但是二次（晋级）考试要求较严格，主要是考核论文、口头答辩，需要具备一定的专业资历，在SC行业从事5年以上的工作经历。如果工作时间不满5年，则在初次考试以后参考5年左右的工作或相关条件，经过审核后方可参加晋级考试。
日本SC协会下属有一个“经营师会”的社团型组织，成立于2018年。现任会长是永旺的专务董事藤木光广。参加该社团的成员是取得资质的经营师，协会以沙龙等形式组织团体活动。其主要活动内容包括：SC行业发展趋势、业务研讨交流、互相协助等，其主要特点是专业性较强，承担一些确定的课题，比如“疫情之后消费心理、行动的变化”。到2025年4月，经营师会的会员有830名。相对规范的运营机制和平台价值维护方法，为行业从业者提供了一种相互交流、晋级成长的渠道。
5、去向：成长希望大于压力
日本SC规模被迫缩小、成长质量却很高，由于其灵活的内容组合特点，在商业地产及零售业相关业态对比中，特别是与百货店、GMS的比较中，处于相对主动地位。
以下做择要分析。
其一、压力方面。
一是EC（电商）带来挑战。EC在购物频道上加速度，对SC客流量构成挑战。日本的EC平台主要是指：Amazon、乐天市场、ZOZOTOWN、SHEIN、TEMU等。日本媒体、业界普遍在讨论如何解决渠道分流问题，虽然不像我们目前这样寒冷，但是价值观的视角趋同。即购物的表象下，时代赋予大众的生活方式，从被实体店铺驱动，到主动选择网络渠道的服务内容、服务时间，包括音频、视频、游戏、互动体验、医药、金融等，在本质上消费行为结构已经摆脱落后的实体店束缚。
二是用工困难、人才不足。年轻员工不愿意从事零售类低值劳动。目前担任企业管理职层的50多岁人士出生的时代，每年出生人数约200万人。但是2002年出生的一代，即2025年入职员工为115万人，几乎减少一半。相对中高端行业岗位近100%就业率，留给零售岗位用工可选择余地很小。另外，由于数字化技术升级，零售服务业的基本技能要求越来越复杂，不仅要在实体店接待、售货，还要应对网络渠道，日本还有一个市场环境，就是迎接大量国际游客，比如商场设置礼拜室及相关服务设施，为一般员工带来新的工作课题。
其二、希望方面。
一是日本超市行业保持连续多年的上升态势，SC附设的超市业绩多数表现良好，相应的租金水平在提高，客观上为SC带来客流量和租金等收益，是SC持续发展的福音。
二是多业态组合的灵活性，为应对变化提供了很大的调整可能性。从2025年新开业项目结构看，到8月份初步统计预开设9个，规模均为中小型项目，最小的店铺面积约为3700m²，最大的店铺面积约为6万m²，而且多数是城市调改项目，机动性较强。
三是比邻近业态有相对优势。从2025年的业绩走势看，前7个月的业绩在持续增长，但是增长幅度小于2024年同期，与前值较高有直接关系。
数源：日本SC协会、日本百货店协会 整理：潘玉明 制图：联商网同邻近的百货行业对比，除了1月份同比增长外，连续6个月同比下降，总体下降态势比较明显，7月份，面向日本国内大众的销售业绩下降幅度1.8%，小于整体降幅，说明影响降幅的主要因素是海外游客。由于海外游客消费向休闲娱乐、健康服务、折扣店分散，相对而言对于SC的影响较小，而对百货店影响很大。SC的多元化产品组合力比百货店相对单一的高质量、高价格商品更具有吸引力。
三点启示
其一、日本SC清理过剩，重视规模效应，总体坪效、收益较高，没有传出内外勾结、商户失控跑路、失信社会的荒唐事情，说明在租户品类结构、经营品牌价值、收支费用结构等关键指标管理方面具有成熟的运营力。在技术层面分析评价日本SC的质地相对简单，为商户及商业地产持续增值发展提供了保障，商户运营安全程度较高，可持续发展潜力很大。
其二、SC与传统商店街迭代融合，在1990年代，日本各个地方商店街开始衰退，虽然不能说是SC大量兴建冲击了商店街，但是客观上大量居民休闲活动确实转向郊外SC。2000年以后SC多元化扩张，将很多商店街的小半径服务功能转化，引向郊外、多功能城市复合商业体除了少数经典商店街保持其特色，多数已经融合升级。
与之比较，我们身边的一些商业街的萧条，除了上述类似因素推动，更重要的是不懂得商圈、商店街的人性化属性，对商街无序改造、清理驱逐店铺、随意阻断消费行为链，夺舍了商街人气，业界意难平的电商渠道也是在特殊条件下被动选择而养成。
其三、行业倡导三个转化。为了应对变化，有专业人士倡导三个转化。一是行政简便化，办事程序简化、流程授权下沉、清晰，减少统一指令，让员工注意力少受横向干预。二是驱动数字化，用数字化技术规范运用流程，避免随意调拨、串货、串码等骚操作，保护员工的身心权益不受骚扰，尊重员工人权，尊重员工岗位价值。三是社区化，特别是社区百货、大量GMS改造项目，应与社区生活融为一体，形成社区生活的信息发布平台、亲子活动中心、消费大课堂、应急避难所，将EC操作融入SC总体运营的环节。
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